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从“炸鸡”到“咖啡”,肯德基能否摆脱“垃圾食品”定位?

时间:2018-09-12来源:快餐菜谱

30年前,头家肯德基在北京前门开业时,大批人在雪天里排队近一小时,只为买一块2.5元的原味鸡;30年后的今天,我们一边在餐厅里抱怨着原味鸡热量太高,一边随手点了一份鸡腿沙拉。

  显然,肯德基在我们的认知当中,已不再是当年那个代表着西式生活方式、适合举办婚礼的高档餐厅了,就连约会去个肯德基都会被视为是不解风情之举。

  从“高档西餐厅”到“大众快餐店”,中国的肯德基倒是越来越接近它在美国的角色了,但它对自己的定位似乎却不甘于此,看起来它仍想努力让自己变得更高级些。

  从冰淇淋到轻食餐厅,肯德基想找回流失的“中产阶级”

  大众点评网数据显示,2008-2015年期间肯德基人均消费额变化与全国人均消费的对比:物价连年上涨,但人们在肯德基的消费却基本没有变过。

  以中国市场在百胜基团每年贡献超过30%运营利润的能力,如果肯德基能够继续保持对消费者吸引力,即使客单价低些倒也未尝不可,毕竟它在美国原本也就是一个平价快餐连锁品牌。然而,问题就在于肯德基,或者说洋快餐已经失去了对中国消费者的号召力了。尤其是吃着炸鸡汉堡长大的年轻一代,他们开始嫌弃这些高热量食物和喧闹的用餐环境,也不太愿意让自己的孩子接触这些“垃圾食品”。

  麦肯锡去年发布的一份调查显示,在受访的小孩癫痫怎么治一万名中国消费者中,只有51%的人表示他们在2015年吃过快餐,在2012年时这一比例还高达67%。

  既然被嫌弃了,肯德基自然也想摆脱“垃圾食品”的标签。

  1987年肯德基前门店刚开业时,菜单上只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种产品,汉堡面世还是两年后才出现的。而如今在肯德基的菜单上,我们可以看到海鲜、米饭、蔬菜、汤、粥,大量本土化改良的同时,也大有向健康饮食概念靠拢的趋势。

  不过,相比于鸡腿沙拉、燕麦面包、小龙虾这种阶段性的试水产品,现磨咖啡或许才是肯德基真正作为业务升级的产品线。

  2015年,肯德基开始在国内卖起了咖啡,还用一则广告调侃了传统咖啡店的高溢价,强调自己10元起售的咖啡才是回归了咖啡本质。

  但不得不说,肯德基的反应还是慢了些,要知道老对手麦当劳的McCafé(麦咖啡)早在2009年就进入了内地市场,后者的均价在20元左右。

  从对性价比的强调来看,这款“精品咖啡”的定位还是对价格更为敏感的人群,避开了与麦咖啡和(均价约30元)的竞争。

  单论价格,去年大火的北海道冰淇淋Cremia或许是近年来肯德基少有的“高端”菜品。22元/个的定价远超过了店内的同类产品,而且“12.5%乳脂含量”、“25%北海道奶油“、“4种砂糖调和”、“15边风琴褶优雅外形”等字眼也无昆明市延安医院癫痫科怎么样不诠释着这款冰淇淋的与众不同。

  菜品的变更或许还不足够明显,那么餐厅装潢的改变可能更能凸显肯德基在“升级”上的决心。

  明亮的红色是肯德基餐厅一贯给人的印象,但这几年在一些一线城市的门店中,标志性的“肯德基红”已被黑、白这类“高级色调”所取代。低垂的筒灯、舒适的座椅、定制的挂画,肯德基在2014年推出了这类“DiningRoom”概念,希望能让顾客在店内多作停留,这倒是与星巴克打造生活方式的“第四空间”不谋而合。

  杭州新开的KPro轻食餐厅,也是肯德基在快餐升级上的另一种尝试。不同于DiningRoom的“禁欲风”,以绿色为主色调的KPro给人的感觉更加清新。、

  KPro菜单也体现了“高级感”:北海道冰淇淋、南美白虾、鲜榨果汁、比利时生菜藜麦色拉、夏季限定款小龙虾帕尼尼,这些菜品几乎看不到肯德基的影子,即使是 经典的原味鸡,都被装到了铺有牛皮纸的小篮子中。

  做了这么多,肯德基有变得高级一点吗?

  翻新店面、KPRO沙拉制作过程全透明、开卖咖啡和啤酒,从中不难看出肯德基正在试图摆脱廉价快餐的定位,往更受年轻人更青睐的简餐方向靠拢,用时下流行的概念来说,就是“快餐升级”。

  然而,想要重回30年前“高端西餐厅”的形象又谈何容易?一方面,人们对洋快餐已经形成“垃圾食品”的固有印象,当绍兴癫痫病医院有哪些年那些吃得起肯德基的真正中产们,如今早已唯恐对它避之不及。

  即使你愿意排一小时的队购买20多元的北海道冰淇淋,也可能会在点餐的时候顺手买一杯咖啡,但也很难将肯德基与“高档”二字挂钩。真的讲究档次,还可以去西餐厅, 不济也得是必胜客啊。

  肯德基现在遇到的问题,与星巴克有些类似。虽然近几年星巴克一直很努力地在做早餐、午餐,告诉大家“我们是一家”,但人们在需要找个吃饭的地方时,却还是很少会将它当作一个选择。

  不过,按照星巴克对食品业务的重视程度,难保今后不会抢肯德基的客源,但是肯德基要想让星巴克的新中产们走进店内买咖啡,恐怕就没那么容易了。毕竟十几块的咖啡与汉堡薯条搭配在一起,还是摆脱不了快餐的感觉啊。相比之下,设有专门的店面甚至雅座的麦咖啡,看上去倒是要有质感得多。

  另一方面,肯德基虽然不断在菜单上推陈出新,但其核心业务仍然离不开炸鸡、汉堡、薯条,其他的产品绝大部分都只能是昙花一现。

  不断改良的薯条、各种花样翻新的汉堡,以及前阵祭出“回忆杀”的2.5元的吮指原味鸡,肯德基似乎都在告诉消费者:我们知道你们 爱吃的其实还是这些东西,不健康又如何?好吃才是王道。

  另外,尽管肯德基这几年饱受食品安全问题的困扰—先有2012年的“速成鸡”事件,后有2014年的“福喜过期肉”,2013年的禽流感爆发更是让民众“谈鸡色变”,这期间肯德基的业绩的广安癫痫病治疗的费用确受到了重创,单季同店销售一度下滑超过20%,但事件平息过后,肯德基也逐渐恢复了元气,原味鸡、炸鸡桶依然是店内 受欢迎的产品,以食为天的中国人并不会与自己的胃过不去。

  因此,在更高档的必胜客业绩每每下滑之际,客单价更低的肯德基却始终是百胜中国 拿得出手的成绩。

  吸引年轻人,肯德基还得想别的招数

  肯德基企划副总裁李波曾透露,80后、90后甚至00后是他们的主要用户群体,《好奇心日报》曾在分析中指出,年轻用户的流失是眼下不少快餐品牌所面临的问题。

  年轻人去麦当劳和肯德基,并不是追求什么“健康餐”,他们看中的无非是“这个品牌的附加价值:方便快捷的服务、标准化且安全的食品、舒适的用餐体验……是陪伴80、90后长大的那股带着酷劲儿的个性、价值观、品牌优越感。”

  爱吃肯德基的人,并不介意鸡块里是否含有防腐剂,鸡蛋是否为“无笼放养鸡”所生,而讲究健康生活、追求品质的人,又任凭你如何宣传自家食品天色绿色,也不太愿意踏进肯德基的大门,这就是肯德基现在所面临的尴尬之处。

  虽然更健康的沙拉、更好吃的冰淇淋,以及签下小鲜肉代言人,的确能在短期内帮助肯德基收获大批关注,但如今的肯德基要想改变品牌形象,恢复如几十年前那般对年轻人的吸引力,光是打怀旧牌、推几个新品,变着法儿地换明星代言显然是不够的。

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